Description :

Assurer la visibilité d'une campagne publicitaire dans un souci d'optimiser les coûts, telle est la mission du chargé d'études média.

Activités :

Analyste et stratège

Le chargé d'études média détermine, en tenant compte du public à toucher, les meilleures stratégies médias en vue du maximum de rentabilité de la campagne.

L'étude média

Dans un premier temps, il analyse les informations disponibles concernant :

le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents,
les publics auxquels le produit est destiné et en particulier les taux d'audience selon les supports. Des organismes spécialisés peuvent être sollicités pour évaluer la clientèle potentielle.


L'élaboration de la campagne média

En liaison avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur (client), le chargé d'études média précise les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.

Les objectifs définis, il élabore la stratégie média qui suppose la sélection du ou des supports en fonction de leur coût et du public à toucher :

Supports presse
Le chargé d'études média établit une liste de supports (quotidiens, magazines, hebdomadaires ou mensuels) et étudie les formats des espaces mis en vente. Son analyse précise la position de chaque support (taux de lecteurs, coût du millier de lecteurs touchés). Il compare, dresse une liste de titres. Si le budget le permet, il teste les performances du support auprès d'un panel de lecteurs.
Supports radio
Le chargé d'études média choisit, selon la cible, une ou plusieurs stations périphériques ; il effectue les calculs de performance selon les tranches horaires et met au point un plan d'émission radio définissant le nombre de messages et les tranches horaires.
Réseaux d'affichage
Il doit tenir compte de la fréquentation des lieux et du contexte socio-géographique.
Espaces de publicité télévisée
Le chargé d'études média doit bien connaître l'audience des passages publicitaires sur les différentes chaînes, les études conduites auprès des panels d'auditeurs et les besoins des annonceurs, pour définir une occupation des espaces.
Programmes de distribution des films publicitaires
Le chargé d'études média travaille en collaboration avec les distributeurs de films publicitaires pour choisir les salles de cinéma les plus réceptives en fonction du budget disponible.


Le plan média

Le chargé d'études rédige le plan média. C'est un document de synthèse comportant :

un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel) et sa situation publicitaire face aux concurrents (image, notoriété, publics visés...),
le détail de la stratégie média : média et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus...
un devis général ventilé par média et évaluant le coût total des achats d'espaces.
Le plan média est soumis pour approbation au chef d'agence et au client.

Dans certains cas, le chargé d'études média peut participer à la réalisation de la campagne : conception des supports média et multimédia, négociation des achats d'espaces publicitaires dans les supports...

Conditions de travail :

Horaires irréguliers et disponibilité

Le chargé d'études média travaille en agence. C'est un cadre placé sous l'autorité du chef de publicité. Il peut avoir sous sa responsabilité une équipe d'assistants à qui il confie la réalisation d'une partie de l'étude. Il peut aussi sous-traiter avec des spécialistes hors agence : comparaison de différents médias, étude du paysage audiovisuel. Par exemple, il utilise les compétences marketing d'experts travaillant dans des centrales d'achat.

Le travail du chargé d'études média se fait en bureau mais nécessite également de nombreux déplacements. Les horaires sont souvent irréguliers et dépendent de l'état d'avancement de la campagne, car le respect des délais est impératif. Il travaille généralement sur plusieurs dossiers en même temps. Une grande disponibilité est obligatoire ainsi que l'aptitude au travail en équipe.

Qualités requises :

Un statisticien imaginatif

Le chargé d'études doit avant tout être un homme de chiffres. Il faut être très rigoureux pour les analyser. Il doit faire preuve de créativité et être un passionné de pub et de médias. Une connaissance approfondie des supports médiatiques est indispensable. Il est également souhaitable que ce soit un intuitif, ce qui lui permet de cerner plus rapidement les publics auxquels il s'adresse dans les campagnes publicitaires ; la connaissance purement statistique d'une population est insuffisante. Enfin, il doit faire preuve de qualités rédactionnelles et de présentation dans ses recommandations au client.

Carrières promotion :

Diversité des promotions

Cinq ou six ans sont nécessaires pour bien maîtriser les mécanismes délicats et complexes de l'élaboration d'un plan média. Le chargé d'études peut accéder ensuite aux fonctions de directeur média, directeur marketing ou directeur achat d'espaces. Il peut également se voir proposer des postes importants chez les annonceurs ou dans les médias.

Débouchés de salaires :

Débuter plutôt en agence

On débute généralement dans la fonction vers 25-30 ans. Une expérience professionnelle antérieure est presque toujours exigée, et l'on demande aux candidats d'être immédiatement opérationnels.

Pour débuter, il est préférable de privilégier un travail en agence parce qu'on y est imprégné par la création. De plus, en agence, on profite d'une vision globale de tous les médias. C'est pratiquement un passage obligé avant de choisir de rester en agence ou de travailler en centrale d'achat.

Formation :

Les chargés d'études viennent d'horizons très divers, mais doivent posséder une formation scientifique élevée en mathématiques et statistiques ou psychologie et sociologie. La tendance est à l'accroissement des compétences.

Dans la profession, les formations de niveau 2e cycle ou 3e cycle en économie, statistique, gestion ou commerce sont les plus représentées :

maîtrise ou diplôme de 3e cycle en économie ou gestion,
formations commerciales
On rencontre également dans cette fonction des cadres titulaires d'un diplôme d'ingénieur, complété par une formation commerciale, économique ou en administration des entreprises.

Les formations en communication alliant connaissance des médias et formation en économie et statistiques peuvent être de bons tremplins